Medienaneignung - Wie werbekompetent sind Kinder?

Werbung verfolgt uns überall - auf Karten, Broschüren, in Internet und Fernsehen. Unser Leben soll aufregender und glücklicher werden, wir müssen eben nur das richtige Produkt kaufen und verwenden. Vor allem kleinen Kindern fällt es schwer, Werbungen als solche überhaupt zu erkennen.

Werbung differenziert verstehen und subtile Formen von Werbung durchschauen, dafür sind manche Kinder – wie Studien zeigen – einfach noch zu klein. 3- bis 5-Jährige können beispielsweise zwischen einem Spot und dem sonstigen Fernsehprogramm nicht unterscheiden. Besonders schwer wird dies, wenn die Werbung selbst wie ein kleiner Film mit einer Geschichte aufgebaut ist und bekannte Fernsehfiguren darin auftauchen. Auch die Intention von Werbung wird nicht erfasst. Wenig überraschend: Die Kaufwünsche der Kinder sind deutlich werbegeprägt.GrundschülerInnen ab 6 Jahren durchschauen das Spiel schon eher. Sie erinnern sich an bestimmte Werbungen und wissen, dass damit etwas verkauft werden soll. Der Einfluss der Werbung auf die Kaufentscheidungen ist aber auch bei größeren Kindern gegeben. Hier kommt aber ein zweiter ganz entscheidender Faktor dazu: Was haben, sagen und denken die Freunde? Der Besitz von bestimmten Artikeln, etwa von Yu-Gi-Oh-Sammelkarten, kann einem Kind durchaus Anerkennung und einen sozialen Status im Freundeskreis verschaffen.11-Jährige verhalten sich zunehmend kritischer gegenüber Werbung und äußern Zweifel an deren Glaubwürdigkeit. Pre-Teens übernehmen damit meist die Haltung, die von Seiten der Eltern und LehrerInnen an sie herangetragen wird. Eine kritische Einstellung führt jedoch nicht zwangsläufig zu einem entsprechenden Verhalten. Die eigene Werbekompetenz wird meist überschätzt: So stimmen ältere Kinder beispielsweise der Aussage zu, dass Werbung generell Einfluss auf Menschen ausübt, schließen sich selbst davon aber aus. Ihre Empfänglichkeit für Werbung in Bereichen wie Musik, Sport, Daily Soaps etc., ist ihnen nicht bewusst.Sie müssen nicht machtlos zusehen wie ihr Kind den schönen Verlockungen ahnungslos ausgesetzt ist. Bereits ab 3 Jahren können Kinder Markenlogos erkennen. Eltern können also schon früh anfangen, über Werbung zu sprechen und diese zu hinterfragen. Heranwachsende sollen auf diese Weise lernen, die von der Werbung suggerierten Wünsche von eigenen zu unterscheiden und bei überzogenen Wunschvorstellungen auch bewusst „Nein“ zu sagen.

Darüber hinaus dürfen „gute“ Werbungen, die zu einem sozialen Miteinander und gesundem Leben anregen wollen, nicht vergessen werden. Kinder sollen fähig sein, die hinter einer Werbung stehenden Werte und Botschaften zu erkennen und zu bewerten.